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Séduire et fidéliser les jeunes


Est-ce une priorité pour les marques d’attirer les jeunes le plus tôt possible et de les fidéliser afin de les accompagner tout au long de leur vie esthétique ? Ou se désintéressent-elles de ces générations Y et Z souvent qualifiées de volatiles et infidèles ? Leurs avis, tout comme les tranches d’âge concernées, divergent.

Par Catherine Portevin

Séduire les jeunes au plus tôt, Klapp l’a excessivement bien compris et sa stratégie pour les fidéliser est particulièrement bien rodée, m’affirme Tina Collier. Son point fort : la gamme PSC pour ‘Problem Skin Care’ est clairement dédiée aux peaux acnéiques, sujettes aux impuretés et aux boutons ou souffrant de déshydratation. Dès 15-16 ans, voire même avant dans les cas les plus graves, les jeunes vont trouver en institut des produits spécifiquement adaptés, et ce, à des budgets très bas et donc parfaitement accessibles. Mais ils recevront dans le même temps d’indispensables explications à propos de l’utilité du nettoyage de peau, ce qui s’est révélé être motivant pour eux.

Et lorsqu’ils bénéficient d’un soin cabine, l’amélioration visible qu’ils peuvent constater augmente leur motivation de poursuivre les rituels à domicile. Pour cela, ils ont le choix entre différents nettoyants et toniques, dont le ‘Sebum Reducer’ qui permet de réduire la production de sébum. Face à des problèmes plus graves, le ‘Cleansing Gel’ utilisé avec de l’eau ne mousse pas, de sorte qu’une peau sensible ou irritée est parfaitement respectée et la barrière cutanée protégée. Tant en cabine qu’en produits vente, la marque dispose d’une offre très large, dans des budgets toujours abordables. ‘Clinical Care, par exemple, est une boîte de traitement pour le domicile qui contient 3 sachets : un peeling, un masque et un soin final adapté. Comme les jeunes ont tendance à mal se nettoyer la peau, c’est en cabine qu’on leur fait découvrir les produits.

Les ‘Beauty School’ sont des réunions de jeunes organisées dans les instituts. Là, ils peuvent tester les produits, apprécier leur texture et leur senteur et, step by step, il leur est détaillé le nettoyage, le peeling, le masque… leurs raisons d’être, leur utilité, leur efficacité… tout comme l’importance d’appliquer une crème de protection ou adaptée à leur besoin précis. Connaissant bien leur mode de vie, Klapp alimente régulièrement ses pages sur Instagram, Snapchat, Facebook, afin de faire connaître ses produits de manière sympa et le plus largement possible. De chouettes photos et de courtes explications sont mises à la disposition des instituts, encouragés à être actifs sur leurs propres pages. Enfin et dans toutes les gammes, de petites fiches expliquant brièvement les produits sont utilisées lors d’actions et glissées dans les sacs des clients. Avec une approche aussi bien menée, la fidélisation coule généralement de source ! 

La marque Bernard Cassière a un positionnement relativement jeune. Peps et dynamique, elle séduit de jeunes esthéticiennes qui drainent elles-mêmes une jeune clientèle ; m’explique Marie Donnez. Généralement emmenés par leur maman, les ados viennent en priorité pour des épilations, qu’il s’agisse du duvet surplombant la lèvre ou des jambes. Une pilosité fort développée peut en effet générer une forte gêne et l’adolescence qui se situait il y a une dizaine d’années à 12-14 ans commence aujourd’hui parfois à 10 ans. La deuxième raison est l’acné, la peau de l’adolescent étant souvent hyper séborrhée avec pores bouchés et disgracieux boutons. Un phénomène accentué chez les jeunes filles utilisant des maquillages de mauvaise qualité comme camouflage ! Un bon nettoyage de peau et l’indication de bons produits pour le domicile sont donc de rigueur.

La fidélisation se fera au travers du contact entre l’esthéticienne et le jeune qu’il faut mettre à l’aise et faire se sentir bien. Les ados apprécient des soins rapides sans insistance sur une vente annexe. La mise à disposition du wifi ou de lecture adaptée lors d’un temps d’attente est un atout certain. Lorsqu’on s’adresse à aux jeunes, il faut adopter un langage esthétique cool, accessible, prodiguer des conseils, poser des questions… La continuité dans les soins est également un facteur important de fidélisation, ainsi que la recommandation de produits répondant à leurs besoins. Surtout, éviter les protocoles lourds : juste un démaquillage/nettoyage, le soir, avec une bonne gestuelle, pour que cela devienne une routine agréable. La marque dispose d’un packaging au chouette look et le rapport qualité-prix est attractif. Le professionnalisme de l’esthéticienne établira la relation de confiance.

Côté Maquillage, Marie Donnez me parle de son expérience avec Paul & Joe. Le packaging unique – ludique, fun et décalé – de la marque séduit d’office une jeune clientèle. Mais les produits plaisent aussi aux parents, car les maquillages sont très légers et élégants. Un avantage pour les ados à la main lourde. Ici, la qualité du produit est telle qu’il en faut peu pour sublimer la peau et garder le teint frais. Atout majeur, tous les produits sont également des soins qui gardent à la peau sa souplesse et son hydratation grâce à des ingrédients naturels tels que l’huile de jojoba, le lys blanc ou la fleur d’oranger. Ce qui offre la possibilité d’une mise en beauté à la suite un soin sans aucun problème.

Chez Cesam, on parle de produits, mais surtout d’appareils. En termes de soin, m’indique Dan Lelouche, ce qui plait beaucoup aux jeunes, c’est le coup d’éclat. Avant un rendez-vous ou une fête… Pour un montant équivalent à celui d’un produit acheté, ils profitent d’un soin professionnel, prodigué par une esthéticienne diplômée, avec un appareil tel le Wishpro qui assure une bien meilleure pénétration des principes actifs. En fonction des besoins, il s’agira d’acide hyaluronique, de vitamines ou de précurseurs de liposomes. Avec un résultat immédiat et spectaculaire.

Les jeunes, à l’issue de la puberté, sont également très demandeurs d’épilation définitive. Celle-ci fonctionne fort bien, à raison de quelques mois de traitements, les séances devant être faites lorsque le poil est en phase anagène. L’Esthetic Pulse System permet d’éliminer les poches de cellules germinatives grâce à la lumière pulsée. Son procédé de flash continu travaille en mouvement, avec une technique de balayage qui élimine tout risque de brûlure ainsi que le problème fréquent des zones manquées ; et de manière indolore ! Si le coût des 6 séances peut sembler cher au départ, il suffit de le comparer à ce que coûterait une épilation mensuelle répétée tout au long de la vie…

Cicatrices engendrées par l’acné ? Vergetures dues à un amincissement important ? C’est à la lumière du Rejulight que l’on fera appel. Quant au Jet Peel, fort de ses 40 références de principes actifs, il offre des résultats spectaculaires et durables. Polyvalent, il peut réaliser tant un peeling ou une exfoliation pour un coup d’éclat qu’un nettoyage de peau ou encore l’infusion d’un principe actif adapté à un besoin précis.

Mais si c’est souvent la maman qui emmène l’ado – de 18 ans environ pour Cesam – à l’institut, c’est le rôle de l’esthéticienne de l’informer sur les soins complémentaires qu’elle propose. Car à 25 ans, 35 ans, l’on est toujours jeune, mais l’on a un capital jeunesse à préserver ! Désormais, il est nécessaire d’apporter à la peau des substances nutritives et si le jeune a adopté une mauvaise alimentation ou un piètre mode de vie, le traitement sera d’autant plus important.

Esther van Meer m’explique que chez Maria Galland l’attention se porte sur les jeunes femmes d’environ 30 ans. C’est pour les attirer dans leurs instituts qu’est proposé, chaque année au printemps, un soin de 45 minutes en édition limitée à un prix des plus avantageux. L’objectif est de leur faire découvrir combien les soins dispensés par la marque sont spécifiques et personnalisés, bien loin des soins « basiques » ou de ceux que l’on peut faire à domicile. Cette action cible tant une nouvelle clientèle que celle qui fréquente déjà l’institut. Cette année, il s’agit du « Soin Perfection Fleurs de Printemps » qui comporte un démaquillage ; un nettoyage profond à l’aide d’un masque + un doux gommage ; l’application d’une essence et d’un masque + une lotion et en option, un sérum; et en soin final un contour yeux hydratant, un sérum et une crème adaptés, avec en option le primer protection cellulaire. L’éclat est ici clairement ciblé et très apprécié par cette tranche d’âge. D’autres actions de séduction sont menées par les esthéticiennes comme l’invitation d’une amie ou, ponctuellement, des sets et des produits miniatures à prix doux. Les esthéticiennes sont incitées par les représentants à communiquer sur les réseaux sociaux. Elles ont un accès au site de la marque où elles trouvent des messages à poster.

Pour les ados, la marque dispose d’une gamme acnéique comprenant un gommage aux enzymes et acides de fruits, un masque à l’argile et à l’argent, connu pour assainir la peau. En cabine, le traitement intègre nettoyage, démaquillage, masque et vidage des pustules, sérum et masque aux algues. Ces soins dermatologiques sont dotés d’un packaging au design plus médical et peuvent être gérés en collaboration avec un(e) dermatologue. 

Quel que soit le besoin, la spécificité des soins – tant dans sa préparation visible que dans la gestuelle employée – et surtout leur efficacité font la différence et vont fidéliser la clientèle.

Ici, la responsabilité de créer des soins exclusifs et d’assurer la formation hyper professionnelle des esthéticiennes est primordiale. 

Ce sont des mamans conquises qui font entrer leurs enfants dans les instituts Dr. Med. Christine Schrammek, me confie Pina Carraggi. La tranche d’âge s’étend ici de 11 à 25 ans et le problème principal est l’acné. La maman a beau dire, le poids des paroles de l’esthéticienne est plus important, elle qui sait si bien expliquer le pourquoi et le comment. À commencer par l’indispensable nettoyage de peau, matin et soir, qui donne déjà de bons résultats. Pour autant qu’il soit fait avec un bon nettoyant, assouplissant, qui ne soit pas à base d’alcool.

Pour les peaux impures, la marque a développé ‘Regulating’, une gamme très complète comprenant 3 produits nettoyants en lait, mousse et gel ; un masque ; une crème équilibrante ; un hydratant équilibrant ; un fluide aux microparticules d’argent ; des ampoules ; ainsi qu’un soin couvrant et un soin correcteur, en différentes teintes. En cabine, ce sera le ‘Black Clearing Treatment’ avec un masque noir à l’extrait de charbon de bambou qui hydrate et ne durcit pas. Utilisable à domicile aussi, il n’est vraiment pas désagréable. Ce masque purifiant est adapté aux jeunes de 11 à 15 ans, puis le légendaire ‘Green Peel’ fera bénéficier les plus âgés de sa longue expertise et permettra de traiter la peau plus en profondeur, notamment les éventuelles cicatrices dues à l’acné. Dans tous les cas, l’esthéticienne préconise les nettoyages de peau le plus tôt possible à l’aide de démaquillants et toniques adaptés. Le succès repose sur le résultat : une peau plus belle, plus fraîche et rayonnante, ce qui donne envie par la suite de poursuivre avec d’autres soins. Dès 25 ans, le processus de vieillissement s’enclenche, il faut prévenir la déshydratation de la peau et son confort, avec en priorité le délicat contour des yeux. Des dérèglements hormonaux peuvent aussi survenir à différentes périodes de la vie et nécessiter des traitements adéquats. C’est pourquoi les esthéticiennes de la marque sont formées et reformées chaque année avec une grande sévérité.

Une campagne de communication ciblant les jeunes propose des soins à moindres prix ainsi que des kits réunissant 3 produits indispensables, ce que les jeunes trouvent très intéressant. Vu leur vie sociale très active, des actions sont menées sur la page Facebook de la marque ainsi que sur celles des instituts. Des posters sont également placés en vitrine pour informer les parents.

Pina me parle également de leur marque Nimue, plus compacte et encore plus ciblée sur les jeunes. La gamme Y (pour Young) séduit les 11 à 25 ans, avec des nettoyants, des tonifiants et un masque qui connaît un grand succès. Cette marque sud-africaine, à la pointe de la technologie, attire les jeunes par son côté naturel, l’emploi des acides de fruits, par exemple. Le jeune s’informe, il est attiré par la communication qu’il trouve sur Facebook, YouTube, Instagram ou via les blogueurs. Mais comme toujours, c’est le résultat qui compte !

Chez Ella Baché, le cœur de cible est constitué par les 35-45 ans et aucune stratégie particulière n’a été développée pour attirer les très jeunes, si ce n’est la gamme Detox, qui traite les peaux mixtes à grasses et sujettes aux imperfections. Cependant, à l’instar de Zoé Volondat, âgée de 24 ans et qui nous répond, certains sont séduits par la technologie du SKINTEX®DIAG dont la caméra thermographique infrarouge, la bio-impédancemétrie et la lumière noire offrent le diagnostic de peau le plus précis et complet qu‘il soit. Bien que ce soit un atout indéniable pour la marque, le fait que celle-ci traite tant par l’extérieur (peau) que par l’intérieur (compléments alimentaires de la ligne Nutridermologie® Lab) et l’efficacité incontestable de ce double traitement leur plait aussi énormément. Les jeunes de cette génération Z, qui prône son individualité, apprécient particulièrement les soins sur mesure qui leur sont prodigués en fonction de l’état de leur peau le jour même, lequel dépend de leur alimentation, de leur fatigue, de la saison, de l’environnement… Et bien sûr, ils sont sensibles aux ingrédients naturels typiques d’Ella Baché, telles la tomate ou la spiruline, et au respect de l’environnement dont ils sont issus. Un diagnostic pointu et instantané, une réponse « in et out », des traitements personnalisés et des ingrédients correspondant aux tendances actuelles sont donc les atouts qui permettent à la marque non seulement d’attirer cette clientèle jeune, mais également de la fidéliser. Car dans cette tranche, la lutte contre le vieillissement cutané est déjà un problème esthétique majeur et que toutes les solutions sont à portée de mains, en marge des soins pour peaux à imperfections ou déshydratées. Et pour bien les informer, une stratégie digitale a été développée sur Facebook et Instagram. 

Dès 19-20 ans, les jeunes filles sont attirées par la Cryo21 de Mary H, affirme Cécile Guislain qui a récemment repris l’entreprise. Avec pour objectifs l’amincissement, le resculptage du corps ou un raffermissement à des niveaux précis, les bourrelets par exemple. Mais de jeunes clients sont également amenés par leurs mamans pour des problèmes d’acné ou de vergetures. Pour cela, la chromothérapie donne d’excellents résultats.

Fidéliser ces jeunes est aisé : ils aiment tout ce qui est Hi Tech et innovant. Cela leur permet de prendre leurs rendez-vous en ligne, d’accéder à leur suivi de soin, qu’il s’agisse de diminution de l’acné ou de perte de volume. Vers 25-30 ans, la clientèle est très attirée par la cryothérapie ; dès 40 ans, elle privilégie l’anti-âge et un peu plus tard, s’attaque au raffermissement du visage comme du corps. Pour chaque besoin, Mary H dispose d’appareils de haute technicité, la fidélisation se fera naturellement. Pour autant que la formation soit à la hauteur… mais ça, c’est une priorité pour Cécile Guislain ! Sincères remerciements à Tina Collier, Marie Donnez, Dan Lelouche, Esther van Meer, Pina Carraggi, Zoé Volondat et Cécile Guislain pour le temps accordé et leurs précieuses explications.

Photos : © jutaphoto – AdobeStock; © looking2thesky – AdobeStock


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