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Post-Covid


Le secteur de la beauté a été fortement secoué par la pandémie. Au-delà du désir de tout oublier, il est l’heure de se poser les bonnes questions. Quelles sont les grandes tendances appelées à durer ? Ce dossier explore les pistes de réflexion des analystes du marché cosmétique. Considérez-le comme une « boîte à outils » pour cerner les aspirations de vos clientes retrouvées. Il inclut un tour de piste du côté des actifs…

Par Catherine Malaise

© Maria Galland Paris

Du baume au cœur

L’année 2020 a été sombre. C’est pourtant dans l’obscurité qu’une lumière brille le plus. Classées « métier de contact non essentiel », privées de dispenser leurs rituels de beauté, les esthéticiennes ont pu prouver que leur utilité ne se limite pas à l’apparence. Le cruel manque d’interactions sociales a fait comprendre que les instituts jouent un rôle essentiel : aider à retrouver un équilibre. Les soins cosmétiques peuvent servir à panser bien des maux…

Les pistes à retenir

Plusieurs attentes majeures se dégagent : la quête de bien-être, le choix de la qualité, la sécurité sanitaire, la confiance en la science, la demande de naturalité et d’écoresponsabilité.

1 : La percée compréhensible des soins de bien-être
Le bien-être physique et mental est en tête des préoccupations actuelles. Le cortège de restrictions de la crise du Covid-19 ont instauré un climat anxiogène et consolidé la volonté de s’occuper de soi via une cosmétique qui apaise l’esprit, tout en sublimant le corps. Les soins relaxants et holistiques devraient donc remplir vos carnets de rendez-vous ! Vous hésitiez, il y a un an, à compléter votre carte wellness ? C’est le moment d’examiner les offres des marques spécialisées.

2 : La qualité plutôt que la quantité
Les clientes font plus attention à leurs achats. Parce qu’elles ont moins d’argent ? Pas forcément. Les économies forcées des loisirs et voyages libèrent un budget pour la beauté. Avis entendu lors d’un webinar de l’agence Cosmetic Valley : « Ce n’est plus la peine de lancer des cosmétiques à tout bout de champ. Au contraire, il est plus judicieux d’exploiter les classiques et de miser sur les basiques faciles à adapter en fonction de la saison. Evidemment, ce conseil vaut pour les marques qui ont la chance d’avoir des produits iconiques ».

3 : La règle des 3 « s » : santé, sécurité, sciencealité plutôt que la quantité
Sans surprise, l’impératif de préserver sa santé est une tendance majeure : sécurité des produits monodoses, packagings airless à l’abri des bactéries, actifs antimicrobiens, etc. Des clientes se sont mises à scruter les listes INCI en espérant passer les compositions au crible (voir notre billet humeur). Le lien entre beauté, santé et science s’étant renforcé, l’intérêt grandit pour les gammes cosméceutiques et les marques aux codes médicaux. A force de stimuler leur système immunitaire à coup de vitamine C, les clientes devraient apprécier les crèmes et sérums qui la dispensent à hautes doses ! C’est l’actif star pour combattre activement l’un des effets du confinement : la peau terne.

Message pour vos clientes : quand les temps sont durs, il n’y a pas de mal à se faire du bien

4 : Le souhait d’écoresponsabilité et de naturalité
Le climat anxiogène de la pandémie a accentué l’engouement pour la CLEAN BEAUTY. Ses grands principes : transparence de communication, production écologique, ingrédients naturels et bio, emballages éthiques et recyclables, packagings réutilisables. A ce stade, les experts avancent une hypothèse : l’obligation de « prendre soin de soi et des autres » (selon l’expression des campagnes sanitaires) amènerait, par glissement psychologique, à souhaiter aussi protéger la santé de l’environnement. On entend beaucoup parler de la déferlante du green et du clean, cela signifie-t-il que toutes vos clientes voudront, dans un seul et même élan, soigner la planète ? Exiger des packagings en carton ou en son de riz au lieu du verre et plastique à usage unique ? La beauté ne se résume pas qu’en vert et blanc : elle répond à des attentes différentes qui co-existent. Et tant mieux. La bonne politique des marques est de permettre à vos clientes de faire leurs choix en toute connaissance de cause.


L’hygiène des mains : le créneau explose
Après une année complète de crise sanitaire, le lavage répété (et desséchant) a eu un effet positif. Les crèmes pour les mains hydratantes, nourrissantes et protectrices ont définitivement cessé d’être les parentes pauvres de vos ventes ! Les gestes barrière – désormais la norme – ont besoin d’un peu de légèreté. Les clientes s s’attendent à ce que l’hygiène devienne plus ludique grâce à des désinfectants dotés d’une approche cosmétique. La propreté, c’est le nouveau « bien-être » !


De la clean beauty à la safe beauty

Aux dires des experts, la beauté qui se targue d’être clean et naturelle serait déjà dépassée ! La SAFE BEAUTY devrait lui succéder pour satisfaire les consommateurs les plus obsédés par leur santé. Ils aimeraient voir arriver des produits capables de les protéger avec des revêtements anti-bactéries, des substances adaptogènes qui renforceraient leurs défenses immunitaires. Science-fiction ? En attendant, la SAFE BEAUTY a déjà un ingrédient clé : La niacinamide.
Cette vitamine du groupe B est une vedette endermopharmacie. Ses propriétés antiinflammatoires et antioxydantes la font agir comme un pansement sur les peaux sensibles. Elle est devenue le « couteau suisse » des marques de clean beauty. En stimulant les céramides et peptides antimicrobiens, la niacinamide booste la barrière cutanée, freine la perte en eau, apaise et réduit les irritations, protège de la lumière bleue. Sa composition la rend multiactions : taches (si dosée à 4%), pores dilatés, excès de sébum, acné, sécheresse, rosacée. Vous pouvez la repérer dans des sérums peelings et antiimperfections spécial peaux grasses, des gels boosteurs d’éclat et même des solaires antitaches.

Les ingrédients naturels boostés par la pandémie

Selon Ecovia Intelligence, cabinet de conseil des industries éthiques, la demande d’ingrédients verts devrait rester soutenue après la crise actuelle. Ceux ayant des propriétés antibactériennes et antivirales connaissent un logique regain d’intérêt (gelée royale, aloe vera, huile essentielle de tea tree). L’huile de graines de coriandre s’annonce comme le nouvel allié des peaux sensibles : ses actions anti-inflammatoires, antioxydantes et anti-microbiennes régulent plusieurs mécanismes menant à leur inconfort. Les deux ténors de la coqueluche « green » demeurent néanmoins le chanvre (industriel) et le houblon. Explications.

Le chanvre : il a tout d’un bel ingrédient
L’essor du cannabis sativa (la variété de chanvre autorisée en cosmétique) ne se dément pas. On retrouve son joker – le cannabiol ou CBD – dans les lancements de nombreux démaquillants, baumes et crèmes. Si vous deviez encore rassurer vos clientes, informez-les que le CDB a beau être un superbe apaisant, il n’a aucun effet psychotrope. Sa composition (baignant dans l’huile des graines extraite à froid) regorge d’acides gras antiinflammatoires, de vitamines et triglycérides hydratants. Mais zéro THC, la substance de la « fumette » extraite des feuilles de chanvre.
L’ABC des bienfaits du CBD : apaiser tous les types de peau, les défendre contre les agressions externes et internes, redonner du volume aux peaux sèches et équilibrer les grasses, déployer une hydratation longue durée pour réduire rides et ridules, aider les cellules à rester calmes face aux facteurs de stress. Le duo CBD + Rétinol. Une nouvelle combinaison efficace contre les signes de l’âge. Le rétinol stimule les cellules à produire plus de collagène, le CBD les calme lorsqu’elles sont confrontées aux agressions. Ensemble, ils aident à adoucir et apaiser la peau. Leur tandem se glisse dans des huiles légères où squalane et triglycérides hydratants lui permettent d’être bien absorbé.

Le houblon : au cœur de la sensocosmétique
C’est quoi, la sensocosmétique ? Une approche innovante qui améliore la vie des peaux sensibles et réactives via une surprenante astuce : mettre à contribution leurs récepteurs sensoriels pour prendre soin d’elles ! Les recrues sont, plus précisément, les récepteurs sensoriels du goût amer. On a découvert que ceux-ci sont directement liés aux réactions inflammatoires typiques de l’hypersensibilité. Des chercheurs ont déniché dans le houblon un actif antioxydant capable d’identifier et activer ces récepteurs. Baptisé Sensery, il renforce la barrière cutanée en stimulant le collagène, active les peptides anti-microbiens, rétablit l’hydratation et neutralise les médiateurs de l’inflammation. Cet extrait de houblon fait désormais le bonheur des formules pour peaux sèches et sensibles.

Les actifs naturels ont le vent en poupe, mais…

Bémol : l’impact de leur culture sur l’environnement n’est pas négligeable. De plus, s’ils proviennent d’un autre continent, les mesures liées à la pandémie mondiale en ont perturbé l’approvisionnement. La course à la naturalité doit donc recourir aussi à la biotechnologie. La production en laboratoire peut fournir des substances plus puissantes et plus sûres qu’un actif sourcé naturellement. Avec la crainte d’autres épisodes sanitaires, les adeptes de la beauty green pourraient mieux adhérer à cette solution. Autre tendance en hausse : l’upcyling d’actifs. Le procédé consiste à utiliser des matières premières issues des filières de valorisation des déchets agro-alimentaires. Par exemple, les noyaux des pruneaux des vergers du sud-ouest de la France. On en extrait l’huile d’amandon qui recèle des vertus recherchées en cosmétique. Emolliente, nourrissante et adoucissante, elle préserve l’hydratation et l’élasticité. Citons aussi le Koffe’up, un ingrédient recyclé à partir du marc de café, en guise d’alternative à l’huile d’argan.

Le microbiome à l’épreuve de la crise sanitaire

Les soins conçus pour choyer le microbiome (l’équilibre des bactéries présentes sur la peau) ont-ils pâti de l’hygiénisme envahissant ? Nous avons tellement nettoyé, frotté, désinfecté pour chasser les bactéries sur les surfaces touchées…
Et bien, non. Les cosmétologues continuent à voir dans le respect du microbiome et de ses bactéries, un élément clé pour l’avenir des produits de soin. Les formules pré et probiotiques aident d’ailleurs à neutraliser les irritations dues au port répété des masques. Non seulement, ces reines de l’équilibre cutané demeurent d’actualité, mais elles évoluent vers la neurocosmétique ! On vous explique. Les prébiotiques se composent d’inuline (un glucide de l’amidon) pour nourrir les « bonnes bactéries ». Un prébiotique issu des cellules souches du cannabis sativa va plus loin : il déclenche une cascade de réactions du microbiote de la peau vers le cerveau. Son mécanisme génère de l’ocytocine qui active les neurones liés aux émotions positives. Résultat : une sensation de bien-être et une peau visuellement plus saine, plus belle. De nombreuses applications attendent le prébiotique en question nommé Kannabia SensePLF : soins anti-âge, crèmes de nuit réparatrices, lotions de massage.


Un fort besoin d’évasion se ressent.
Les instituts peuvent parfaitement y répondre.


Du neuf dans l’anti-âge : exit, les cellules zombies !

Un nouveau concept issu de la médecine vient d’être adapté pour rajeunir les couches profondes de la peau et augmenter l’élasticité cutanée. En quoi est-il intéressant ?
Il sert à éliminer sélectivement les fibroblastes sénescents ne produisant plus de collagène. Les qualifier de « zombies » n’est pas exagéré. Ceux-ci se comportent exactement comme les morts-vivants dans les films d’épouvante ! Les fibroblastes dont le processus de division est stoppé (à cause du stress oxydatif) secrètent
encore des molécules pro-inflammatoires. Elles vont, à la fois, bloquer le mécanisme intercellulaire menant normalement à leur disparition (aptoptose) et endommager les cellules saines voisines qui deviennent, à leur tour, des cellules sénescentes.
Suite du scénario : inflammation et processus de vieillissement accéléré ! C’est là qu’intervient l’actifhéros d’un laboratoire suisse, inspiré par certains médicaments anti-cancéreux capables d’éliminer les cellules malades sans toucher aux cellules saines.
Précision pour les fans d’ingrédients naturels : cet exterminator est extrait des substances adaptogènes d’un petit arbuste accroché aux sols pauvres des massifs d’altitude. Le laurier rose des Alpes peut, grâce à sa résistance, vivre plus de 100 ans ! Gageons que l’on reparlera de cette avancée de l’anti-âge…


Derniers conseils pour « le monde d’après »

Les vertus du virtuel : la pandémie a boosté la communication online. Les outils digitaux sont un moyen de créer du lien avec vos clientes et d’exhorter les plus frileuses à revenir en institut. Point positif les services de création de sites et d’assistance de webmasters sont devenus plus accessibles. Vous y pensiez « avant » ? Et bien, foncez maintenant !
La salle de bain-institut : de confinement en reconfinement, les clientes ont eu le temps de prendre soin d’elles à domicile et d’y recréer des rituels qualitatifs. Le concept de « l’institut chez soi » étant désormais acquis (les achats de soins visage ont doublé en un an), le seul moyen d’en profiter est de développer votre activité de vente. Et si possible, également en ligne. Pourquoi ne pas envisager un service de livraison ? Au moins, vers vos meilleures clientes…
Les masques omniprésents : les tracas cutanés qu’ils engendrent sont une excellente occasion de rentabiliser vos gammes pour peaux sensibles et grasses à mixtes. Le phénomène maskné (contraction de masque et acné) fait vendre : les nettoyants profonds et doux à la fois, masques purifiants désincrustants à l’argile ou au charbon, sérums apaisants, boosters detox, gels et cicacrèmes. Parmi les meilleurs actifs de l’acné adulte : AHA, probiotiques, niacinamide, etc.


Shopping 100% d’actu

Rayon anti-maské
Pour aider vos clientes à garder une peau saine, BABOR remet en avant son soin bi-phase HY-ÖL & PhyoActive Sensitive qui combine huile nettoyante et fluide aux extraits d’herbes, YON-KA a lancé le Masque Peeling de Nuit Glyconight, DERMALOGICA conseille son Hydro Masque Exfoliant aux billes de bambou, PAYOT complète sa ligne Crème N°2 peaux sensibles d’un Masque Peel-Off Douceur Apaisant& Réconfortant. Il est à base de pré- et probiotiques et en usage unique.
Rayon éco-responsabilité
Vos clientes « save the planet » apprécieront le système de recharge disponible pour les best-sellers skincare NIMUE et leur haute concentration d’actifs. BERNARD CASSIÈRE l’applique dans sa nouvelle
gamme Jeunesse à la Spiruline où tout est recyclable.
Rayon naturalité
Elle est au coeur des soins ABSOLUTION qui collectionne les certifications bio et réussit à réunir 100 % d’ingrédients naturels dans sa « Crème du Temps », ultra présente dans les formules de jus d’aloe vera PHARMOS NATUR, chez LCN à prix doux et ANGE NATURE made in Belgium.
Rayon medic-like & cosméceutiques
Les marques aux codes médicaux rassurent et soignent avec leurs cosméceutiques : DOCTOR BABOR, MESOESTETIC, NIMUE, CELESTETIC. SOTHYS les rejoint avec ses dermoboosters LC Latic, GD Glysalac pour les peaux à problèmes ou prématurément vieillies.
Rayon vitamines and co
La vitamine C est dans l’air du temps et dans les soins pro-éclat. Sérums C Perfect (30%, l’équivalent de 3 000 oranges) et Global Perfect (hydratant) CELESTETIC, cure My Payot New Glow PAYOT, 380 Masque de Nuit Récupérateur Lumin’ Eclat MARIA GALLAND PARIS. Alliée des défenses immunitaires, la gelée royale est plébiscitée. Vos clientes seraient heureuses de la retrouver dans la gamme Api pro-nutrition de la marque ANNY REY MONACO.
Rayon microbiome
Le baume probiotique apaisant et revigorant DR.MED. CHRISTINE SCHRAMMEK dorlote les peaux sèches. Il inclut la star des prébiotiques, l’inuline.
Rayon soins des mains
Somptueux, réconfortants, luxueux… ceux de la gamme Repagen Exclusive KLAPP répondent exactement aux attentes actuelles.