Dossiers

L’importance de la formation


Les formations proposées par les marques permettent d’aider leurs clients à mieux connaître leurs produits, à mieux exécuter leurs manœuvres spécifiques, à booster leur chiffre d’affaires et en outre, à partager leurs expériences dans une ambiance conviviale.

Par Catherine Portevin

Maria Galland – Formatrice internationale

Esther Van Meer a commencé comme professeur d’esthétique dans une école privée en Hollande, tout en ayant son propre institut à Breda. Curieuse des nouveautés, former des personnes lui plaisait beaucoup. C’est à ce moment que Maria Galland a écrit à chaque école privée avec pour objectif de recruter des professeurs d’esthétique dans le cadre du grand lancement de la « Thérapie Cocon ». Séduite par cette belle marque, elle s’est proposée et, en 1996, donnait sa première formation. Aujourd’hui, Esther Van Meer est ‘International Technical Training Manager’. En effet, Maria Galland a réuni une équipe internationale dont les membres sont basés dans différents pays, mais qui collaborent entre départements de marketing, financier et de formation. Au sein de ce dernier, Esther est responsable de ce que, dans chaque pays, chaque formatrice explique exactement le massage de la marque et exécute parfaitement les manœuvres telles qu’elles ont été développées par le pool formation. Avec le département « Research & Development », elle participe à la création de nouveaux soins, de nouvelles techniques de massage, pour faire évoluer la marque. Esthéticienne à la base, Esther apporte de précieux conseils pratiques à l’équipe marketing.

Le message spécifique de Maria Galland, son approche holistique et la haute qualité des ingrédients rendent indispensable que tous les dépositaires soient formés, en particulier avant de recevoir leur première commande. Chaque technique, chaque manœuvre a une raison d’être et il est donc très important de l’expliquer. « Art & Expertise », la toute première formation, dure 3 jours. Ensuite, lors de chaque nouveau lancement, ont lieu des formations pratiques ainsi que 2 formations destinées à apprendre comment aborder la cliente et comment vendre. D’autres ont pour objectif d’aider au mieux les esthéticiennes à gérer et faire évoluer leur institut. En septembre aura lieu un grand lancement et les Training Manager de chaque pays seront formés ainsi que deux formatrices internationales, multipays. Puis, dans chaque pays, les Training Manager assureront la formation des clientes et des beauty experts de la marque.

Une cliente qui vient régulièrement aux formations ressent un regain d’énergie et de motivation. Les instituts et les esthéticiennes qui consacrent du temps à suivre ces formations de haut niveau ont des chiffres d’affaires en progression. Malgré cela, elles ont toujours des difficultés à la vente. En formation, il y a donc trois piliers : l’expertise de la main, car les manœuvres sont totalement différentes de celles apprises à l’école ; l’expertise du conseil à la cliente, comment l’accueillir, la conseiller, l’amener à prendre un autre rendez-vous… ; et enfin, l’expertise de la gestion d’un institut.

Vu la concurrence effrénée des nail bars, wax bars, dermatologues, pharmacies, parfumeries… Maria Galland aide les esthéticiennes à se recentrer sur leur véritable profession, l’esthétique, celle qui sera la plus rentable pour elles.

Sothys – Formatrice nationale

Dans un premier temps, Magalie Holecz a beaucoup travaillé en parfumerie. Esthéticienne de formation, elle a aussi eu son propre institut pendant 2 ans et exercé d’autres activités, mais ne trouvait pas sa véritable vocation. Ayant eu l’occasion de remplacer une personne en CDD chez Diotima, elle fut repérée par l’ancienne directrice qui avait vu son véritable potentiel alors qu’elle-même l’ignorait encore. La formatrice de Sothys étant partie à ce moment-là, elle fut engagée pour la remplacer. Elle put enfin éprouver le plaisir qu’elle avait à partager ses connaissances, d’autant plus que Sothys est une marque qu’elle aime tout particulièrement. Les clientes le ressentent d’ailleurs bien en quittant ses formations pleines de motivation. Magalie considère que son métier consiste à transmettre sa passion, son savoir-faire et l’amour qu’elle porte aux produits ; pas juste l’apprentissage d’un protocole et des ingrédients d’un produit. À chaque lancement, produit ou soin, elle raconte son histoire, la raison de sa création de sorte que les clientes en fassent une connaissance ludique et non théorique, ce qui en facilite la vente.

Magalie estime que sa formation est très importante, car les clientes sont frileuses par rapport à l’informatique et à l’idée que l’information puisse passer par le Net. Selon elle, l’apprentissage passe par le toucher, par la précision d’une manœuvre… les clientes reviennent d’ailleurs parfois pour revoir avec elle la Digi-Esthétique, qui est l’ADN de Sothys. Magalie les encourage à revenir, à refaire des formations (gratuites) chaque année pour sans cesse s’améliorer. Pour chaque nouveauté, une centaine de clientes est invitée chez Sothys puis, pour former les équipes, Magalie fait également la tournée des instituts. Il y a aussi des modules de formations : 4 jours de soins intensifs visage, par exemple, et le mois suivant 4 jours de soins intensifs corps. Ces modules regroupent de 2 à 14 personnes pour énormément de théorie le matin et de la pratique l’après-midi. Magalie travaille avec des vidéos, avec sa propre voix et avec des fiches techniques. Cela se passe généralement bien, car les clientes Sothys sont assidues. Elle aime aussi partager le côté familial de l’entreprise afin qu’elles se sentent à l’aise avec l’équipe et les bienvenues à chaque étape du développement de leur institut. Il est également important pour Magalie de les voir chez elles, de vérifier la cohérence de leur univers avec celui de la marque et lorsqu’elle en a l’occasion, de donner elle-même un soin afin que l’esthéticienne puisse en ressentir les bienfaits. Elle ne vendra que mieux le soin. En conclusion, Magalie estime que la formation est primordiale, en cosmétique comme dans d’autres secteurs, elle-même en suit régulièrement pour mieux évoluer, rencontrer des gens, partager ; ce qui est irremplaçable. Outre ses formations, elle participe à des portes ouvertes, des événements, des inaugurations ; autant d’occasions de mettre la marque en avant et d’être en cabine pour prodiguer des soins. Et, deux fois par an, forte de son expérience en parfumerie, elle organise des formations vente.

Yon-ka – Formatrice nationale

Après une formation d’esthéticienne, Gwenaëlle Farcy débute comme commerciale en pharmacie, en maquillage, ce qui l’amène à donner quelques formations de base, les pharmaciens n’ayant au départ aucune connaissance en cette matière. Puis, elle rencontre monsieur Hoven père qui était à la recherche d’une formatrice. Elle commence en tant que formatrice à temps partiel après quoi elle prend en charge la partie commerciale de la société. La formation s’amplifie lorsqu’elle-même est formée en France en tant que formatrice par Yon-Ka. Il s’agit de connaître les produits, la technique et la philosophie de la marque, mais également de savoir parler en public à l’aide de PowerPoint, par exemple, sans oublier les techniques de vente. Toutes les esthéticiennes Yon-Ka sont obligées de suivre ce type de formation. Des techniques sont dédiées à la marque, il est donc impératif qu’elles soient inculquées à toutes les praticiennes. Il s’agit de techniques de massage, de techniques d’exfoliation du visage comprenant des peelings, mais aussi de techniques de vente mises au point par Yon-Ka États-Unis et importées en Europe. Gwenaëlle note une très grande différence entre les esthéticiennes qui suivent régulièrement les formations et celles qui viennent la première fois et plus par la suite. De même dans le fonctionnement des instituts : ceux qui prennent les nouveaux produits et viennent suivre les formations ont de bien meilleurs résultats, tant au niveau des ventes que de la technicité. Ils ont aussi une clientèle plus fidèle grâce à un suivi de la marque très concret, et la société même a beaucoup plus de retours de ces instituts-là. En tant que formatrice et commerciale, Gwenaëlle a la chance de voir comment cela se passe en institut et ce qui est mis en place suite à sa formation… ou pas, elle a donc plus facile à les recadrer. Lorsqu’elle est en institut, elle en profite pour redonner une petite formation si la cliente souhaite une mise au point sur une technique qui n’a pas été parfaitement comprise. Pour Gwenaëlle, travailler pour Yon-Ka est un plaisir, une véritable passion tant elle apprécie les produits et les techniques propres à la marque. Outre l’aspect familial de la société en Belgique, elle aime particulièrement le contact humain et l’apprentissage, le conseil qu’elle peut apporter aux esthéticiennes. Sans cesse formée, elle aime leur intérêt pour les informations qu’elle leur apporte : nouveaux produits, nouvelles techniques et aujourd’hui nouveaux appareils avec Panestetic. Chez Yon-Ka, un cycle de formation de base complet dure 8 jours. À cela vient s’ajouter tout ce qui est formation vente, qui se fait en une journée et n’est pas obligatoire, ainsi que les présentations marketing produit, promotion, action de fin d’année qui rassemblent toutes les esthéticiennes de la marque. Pour tous les soins, il est impératif que les esthéticiennes les travaillent et les ressentent, c’est une priorité afin de les pratiquer au mieux. À Paris, Gwenaëlle reçoit sa propre formation (lancement produit, technique…) ainsi qu’une formation « pédagogique » d’afin de former au mieux les esthéticiennes par la suite.

Artdeco – Formatrice maquillage

Beauty Consultant et Make-Up Artist chez Artdeco, Magali Piette pense avoir un parcours un peu atypique par rapport à ses collègues qui ont une formation en esthétique. Elle choisit une formation artistique durant ses études, laquelle est suivie de différents jobs dans le secteur de la vente et du merchandising. Plus tard, elle suit une formation de Make-Up Artist afin d’exercer dans le domaine de la mode, des séances photo et des mises en beauté pour les mariages. Son expérience en maquillage est un réel atout pour devenir formatrice chez Artdeco, surtout qu’elle proposait déjà des ateliers maquillage. Magali a un bon contact avec les gens et transmettre sa passion est quelque chose de naturel pour elle.

Les thèmes des formations varient en fonctions des nouveautés avec des démonstrations en fonction des looks. Dernièrement, une formation Perfect Teint a été organisée, car il y avait beaucoup de nouveautés sur ce thème et il semblait important de les mettre en avant, tout en proposant une mise à jour de la gamme existante. De même, des formations relatives à la gamme Skin Care Malu Wilz sont organisées pour la fin d’année. Artdeco propose aussi des journées théoriques « Certification » au cours desquelles les clientes sont informées sur l’assortiment actif de la marque et reçoivent les informations concernant chaque produit. C’est une marque qui bouge, avec beaucoup de nouveautés, mais aussi des produits qui sortent de l’assortiment pour laisser de la place aux nouvelles tendances.

Généralement, 2 ou 3 formations sont organisées chaque année dans les différents secteurs afin de pouvoir accueillir les clientes dans des hôtels proches de chez elles (Libramont, Liège et Gosselies). Dans les grands instituts, elles peuvent être formées sur place, en équipe.

Les clientes sont très demandeuses de formations. C’est une mise à jour pour elles et un réel coup de boost ! Elles en ressortent très motivées, car cela leur permet de mettre en place de nouvelles idées (publicité, marketing…) et de ce fait, de dynamiser leurs ventes en maquillage. Bien connaître les produits leur donne confiance et rend les conseils aux clientes beaucoup plus faciles à donner. Pour Magali, former c’est transmettre son savoir et sa passion, mais c’est aussi un moment d’échange, car elle a leurs retours, parce que ce sont elles qui sont en contact avec les clientes finales. C’est toujours un grand moment de plaisir et de partage, plus encore quand elle voit le résultat dans les semaines qui suivent ! C’est aussi un moment de rencontres, car elle fait la connaissance de clientes d’autres secteurs. Elle épaule également les clientes lors d’un atelier sur un thème, en journée, dans leur institut. Selon Magali, la formation est importante, car elle leur donne confiance en elles et en la marque au travers de la connaissance des produits. Il est primordial que les clientes sachent ce qu’elles vendent, car cela influence aussi l’image de la marque sur leur clientèle. Bien évidemment, une formation réussie impacte les ventes et donc le chiffre d’affaires, tant pour les instituts que pour Artdeco.

A.M’s – Formatrice nationale

Aloïse Bolen est formatrice chez A.M’s depuis 3 ans. Alors qu’elle terminait ses études d’esthéticienne, une représentante de la société, à la recherche d’une formatrice bilingue, est venue dans son école et l’a mise en contact avec la direction. Elle commence par suivre des formations auprès des différentes marques, d’abord chez Mary Cohr et Algotherm, mais effectue aussi un long travail personnel pour apprendre parfaitement les produits, comprendre le concept, pratiquer les soins. Après quelque temps, il faut mettre tout cela en pratique auprès des esthéticiennes, ce qui n’a pas semblé facile à la jeune Aloïse au début. Mais en imposant sa personnalité et ses grandes connaissances, cela a fini par très bien se passer. Les formations de base durent 3 jours et pour Rhea ne concernent, à ce jour, que le visage. La 1re journée est réservée à la théorie : le concept, les produits vente, les actifs… La matinée de la 2e journée est axée sur la théorie relative à la cabine. L’après-midi et le 3e jour sont consacrés à la pratique. Ce sont des journées intenses de 9h à 18h, avec un petit break le midi, qui ont lieu au siège de la société et regroupent maximum 8 clientes, ce qui facilite l’apprentissage de la pratique. L’intérêt est aussi qu’elles puissent partager leurs expériences. Mais Aloïse préfère des plus petits groupes pour Rhea, une marque très technique qui soulève de nombreuses questions. Lorsqu’elles ont bien étudié le sujet et commencé à pratiquer, elles peuvent participer à des ateliers complémentaires de 2 jours concernant le corps, les acides de fruits, la cosmétologie, les actifs… Aloïse les incite à suivre au minimum une de ces spécialisations par an, ce qui est bien accepté et même souhaité vu la technicité de Rhea. Elle estime que ces formations sont primordiales pour entrer vraiment dans les détails et comprendre parfaitement chaque produit, chaque actif, chaque manœuvre, leurs raisons d’être… soit toute l’information à transmettre aux clientes finales, qui ont aussi besoin de comprendre le produit et son mode d’emploi. La marque ayant été introduite récemment, des développements et formations sont en projets : l’introduction des produits corps, une formation de ‘Beauty Master’ et une autre en gestion de réseaux sociaux. Partie pour être esthéticienne, Aloïse ne regrette en rien d’avoir pris cette autre direction. Bien au contraire, elle adore pouvoir partager ses connaissances, voir leur réaction positive pour cette marque qui est pour elle un véritable coup de cœur, qu’elle transmet avec passion.

Sincères remerciements à Esther Van Meer de Maria Galland, Magalie Holecz de Sothys, Gwenaëlle Farcy de Yon-Ka, Magali Piette d’Artdeco et Aloïse Bolen de A.M’s pour leur temps précieux et la gentillesse avec laquelle elles ont répondu à mes questions.

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