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La (poly)sensorialité, un actif à part entière


Soigner la peau en 2020, c’est aussi choyer les sens : l’odorat, le toucher, la vue et même l’ouïe. Avec les textures ultra sensorielles et les parfums aromacologiques, la neuroscience s’invite de plus en plus dans les formules cosmétiques. Plus que jamais, la beauté est une affaire de plaisir et de ressenti qui participent à l’efficacité du résultat… et des ventes ! La preuve ? Le business de « l’analyse sensorielle » incontournable avant la mise sur le marché d’un produit.

Par Catherine Malaise

Non, ce n’est pas juste une tendance venue d’Asie. Les mode de vie actuels, les horaires surchargés, le stress au travail expliquent le besoin grandissant de bien-être dans les soins et rituels de beauté quotidiens. L’idée qu’ils doivent autant relaxer que de faire du bien à la peau avance à grands pas. Qui, aujourd’hui, imaginerait encore s’obliger à appliquer une crème – même très efficace – si son odeur déplaît ou si sa texture reste collante ? C’est pour éviter ce genre de déconvenue (elle impacte la peau de la cliente et votre chiffre d’affaires) que l’analyse sensorielle est devenue l’une des clés du développement des produits. Les entreprises cosmétiques utilisent, depuis des années déjà, cet « outil » leur assurant de réussir un lancement ou la reformulation d’une gamme. Les sens décident souvent de l’achat : vous le constatez chaque jour dans votre institut. « La première chose qu’une cliente fait, c’est sentir le produit et toucher sa texture. Ça ne rate jamais ! », confirme Marie Donnez, formatrice Bernard Cassière.

C’est quoi, cette « analyse sensorielle» ?

Elle a ses congrès, ses colloques, ses méthodologies rigoureuses, ses protocoles codifiés par des normes ISO internationales, ses équipes d’experts, ses laboratoires spécialisés et même ses propres dictionnaires de mots. Mais, pour faire simple, résumons : un geste de soin ou de maquillage mobilise tous les sens. L’analyse sensorielle vise à identifier ces sensations et à les traduire en données objectives et en statistiques, à évaluer les préférences futures et éliminer ce qui pourrait rebuter. L’objectif ultime : concevoir le produit qui se vendra bien en répondant le plus possible aux attentes et désirs – exprimés ou non – des utilisatrices. Côté labos, ça évite de multiplier les essais de formulation, de perdre du temps et de l’argent. Côté instituts, la certitude du pouvoir de séduction d’un produit est une promesse d’efficacité : les clientes auront très envie de l’appliquer avec régularité.

Une approche scientifique des sens

Avant d’acheter sa crème antirides ou son nouveau fond de teint, une femme ne se doute pas à quel point leurs caractéristiques organoleptiques ont été analysées, décryptées, soupesées. « Organoleptique » ? Un mot compliqué, n’est-ce-pas ? Traduction : « fait intervenir les sens ». L’odorat (odeurs, parfum), le toucher (textures, packaging), la vision (couleur du produit, formes du contenant) et l’ouïe (clicks des fermetures de boîtiers et des pots)… tout est passé au crible ! Le processus mis en place débute par la description du «profil sensoriel» avec des termes précis systématiquement utilisés par les experts. Il est important d’employer les bonnes définitions : par exemple, ce qui est « luisant » n’est pas forcément « gras » ! On ergote ? Pas du tout, les méthodes d’évaluation sensorielle sont élaborées scientifiquement. Elles comportent divers tests de comparaison menés « à l’aveugle » entre le produit analysé et un produit X : facilité d’étalement, vitesse de pénétration, fraîcheur, chaleur, brillance, effet collant, douceur, souplesse, etc. Plus prosaïquement, il y a aussi le test du « j’aime/j’aime pas ». La mission est d’abord confiée à des panélistes formés et entraînés à être de véritables « instruments de mesure humains ». Ces experts peuvent être des membres du personnel ayant une parfaite connaissance de la cosmétique mais ignorant tout du produit à tester. Ensuite, un groupe de testeurs extérieurs prend la relève : une garantie supplémentaire d’objectivité, puisqu’aucun d’entre eux n’a à penser aux contraintes de production.

Direction, le labo d’investigation

La plupart des marques font appel à des sociétés spécialisées dans le testing scientifique. Chez Maria Galland Paris, Sarah Parmentier, responsable formation Benelux, explique : « une fois le soin ou le produit élaboré, des volontaires indépendants le testent dans une clinique dermatologique sans savoir ce qu’ils appliquent. Par la suite, un interrogatoire nous permet de mesurer le taux de satisfaction au niveau des résultats, des textures, des senteurs, du rituel et de la gestuelle. Ce sont des facteurs essentiels pour le bien-être de nos soins cabine et domicile. Leur expérience sensorielle intense participe aux résultats ». Magali Holecz, formatrice Sothys : « la sensorialité faisant aussi partie de nos axes de formulation, les textures sont soumises à un panel d’experts expérimentés. L’objectif est de sélectionner la meilleure, en termes d’efficacité et de plaisir utilisation. Equipement basique d’une cabine d’évaluation sensorielle : climatisation, éclairage standardisé, système informatique pour recueillir les données et caméra pour filmer les gestes et réactions des testeurs utilisant le produit. »


De la sensorialité…

Entre les sens et le cerveau, le lien fonctionne à plein régime. Le cerveau est réceptif à leurs messages agréables et positifs. Commençons par le sens du toucher ! Des milliers de fibres nerveuses connectent en permanence la peau au cerveau et lui transmettent un flux incessant d’informations. Une simple pression sur l’épiderme déclenche déjà une cascade de messages moléculaires. A leur tour, ceux-ci activent des processus cutanés complexes : la vasodilatation des vaisseaux, la régénération cellulaire, le renforcement de la fonction-barrière ou la mise en alerte des systèmes de défense immunitaire. Le ‘pourquoi du comment’ du network peau-cerveau ? Une origine embryonnaire commune et la structure moléculaire identique de leurs neuromédiateurs. Cela explique quelques détails surprenants ! Saviez-vous que les endorphines – hormones du bien-être et de l’amour – sont émises à la fois par le cerveau et les kératinocytes de l’épiderme ? Et que l’hormone de la satiété (la leptine) est secrétée en même temps par le cerveau et les adipocytes du derme ?

… à la neuroscience

On comprend mieux pourquoi labos cosmétiques et chercheurs travaillent ensemble à décrypter ces interactions résumées sous le nom de « neuroscience ». Plus qu’une source d’inspiration, la neuroscience s’invite au cœur des formulations. Au dire des experts, appliquer ses principes aux soins de la peau ouvrirait un nouveau territoire cosmétique au potentiel inouï. Les marques sont donc désormais attentives aux dernières recherches et avancées en ce domaine. Chez Babor, il y a un peu beaucoup de neuroscience dans l’ampoule ‘Concentrate SOS Stress Control’ : un complexe chargé de réduire la sensibilité cutanée en régulant le taux de cortisol. L’hormone du stress accusée de provoquer rougeurs, inflammations, teint terne et traits tirés ! Résultat de ce mini soin à mini prix : peau plus lisse, visage plus détendu et regain d’éclat.


Miam, mon produit cosméto !

Les méthodes d’analyse sensorielle des cosmétiques sont empruntées à l’industrie alimentaire. La raison ? L’univers du goût et celui de la beauté possèdent plusieurs analogies. Les problèmes de textures et d’aspect sensoriel y sont les mêmes. Leurs chercheurs respectifs utilisent vitamines, tensio-actifs et agents texturisants. Les crèmes de soin, le beurre de cuisine, le lait versé dans le café sont tous des « émulsions ». Aujourd’hui, les algues se mangent et la cosmétique en exploite les composants. Pareil pour le cacao, le raisin, le thé ! Une nouveauté au menu : la truffe blanche, très recherchée par les gastronomes. Servie sous forme d’extrait, elle possède un pouvoir hydratant et liftant. Bernard Cassière en a fait l’ingrédient star de son édition limitée de fin d’année : la Crème Hydratante Divine Visage. La truffe blanche y stimule la protection lipidique de la peau face au froid hivernal. Marie Donnez : « chez Bernard Cassière, l’identité olfactive est toujours très réfléchie. Rassurez-vous, ce soin fondant ne sent pas la truffe ! Son délicat parfum fleuri évoque l’autre actif embellisseur de la formule : l’extrait de fleur de pommier. A croquer aussi, « Nougatine », une gamme enfants (3 -10 ans) distribuée depuis peu par Hoven Cosmetics. Miel, sirop d’érable, huiles d’amande douce et de macadamia : ses 4 ingrédients gourmands bio peuvent être ingérés sans risque. Crèmes visage, mousse nettoyante, laits corps et laits de douche régalent les petits de saveurs olfactives choco-noisette, barbe à papa, vanille, fraise… Le tout, sous strict contrôle dermatologique.

Les textures ont du tact

Les textures agréables et addictives qui séduisent la peau vont aussi l’aider. Vraiment ? Elles participent à l’efficacité d’un soin en encourageant une application régulière et correcte. Les scientifiques parleront de « compliance » et vous, de bon sens ! Ce principe a permis, par exemple, une meilleure utilisation des produits solaires dont l’indice de protection chute si on n’applique pas assez souvent la généreuse quantité conseillée. Comment définir une texture ultra sensorielle ? « Douce, pas trop riche, pas trop lourde », répond Gwenaëlle Farcy chez Yon-Ka où les soins corps Aroma-Fusion se rythment d’huiles sèches pénétrant vite, de gommages aux grains fins pour une meilleure accroche, riches en sucres plus fondants, poudre de bambou et noyaux d’abricot à la texture douce et fine.

Matières à sensations

Selon le principe des neurosciences, l’effet surprise ou « waouh », est bénéfique : les nouvelles galéniques sont destinées à tromper (gentiment) les sens. Des huiles à effet frais, des baumes nourrissants gonflés d’eau qui combinent confort, légèreté, nutrition et effet tenseur, des huiles nettoyantes devenant des laits, des poudres métamorphosées en mousses ! Les labos multiplient les trouvailles, quitte à investir autant d’efforts (et d’argent) que pour leurs actifs. Les textures hybrides se sont multipliées : huile-en-eau, gel-en-huile, sérum-en-huile, crème-en-huile, etc. Chez Thalgo, la gamme Hydra Lumière Source Marine inclut un baume-en-gel qui réveille l’éclat et la gamme Eveil à la Mer, une huile démaquillante qui mue en un gel frais au confort maximal. Bien sûr, une texture sensorielle, rappelle Nancy Borlée (Thalgo) est d’abord celle avec laquelle la peau se sent bien ! Une peau grasse la voudra toujours fraîche et aérienne, une peau sèche et mature la préfèrera – à coup sûr – crémeuse, enveloppante et apaisante.

La peau est un œil, yes !

La vue est aussi dans le collimateur de la neuroscience. Des chercheurs ont découvert que les cellules majeures de l’épiderme (kératinocytes) possèdent des récepteurs oculaires ! La peau serait donc une sorte d’œil primitif. D’où l’intérêt de capter son « regard » au moyen de textures à perles ou microbilles, et de faire du packaging un domaine de recherches à part entière. Les contenants sont pensés pour susciter un maximum d’émotions. Bel exemple de ce design émotionnel : le pot en fine porcelaine française de la Crème 128 Sothys. Lisse et fraîche sous les doigts, la matière blanche raffinée estampillée d’une plaque d’or exprime un soin d’exception. « La plus sublime de nos crèmes anti-âge ! », s’exclame Magali Holecz. Au-delà du marketing sensoriel, l’enjeu est thérapeutique : un test très connu en cosmétique a montré (via des instruments de mesure) qu’utiliser un antirides présenté dans un élégant packaging fait ressentir à la fois plus de plaisir et de confort. Côté peau, les résultats étaient meilleurs aussi.

Le secret d’une texture sensorielle ?

Nous avons posé la question à Gianmarco Alfonso, fondateur de la marque RHEA. Après avoir décroché un doctorat en cosmétologie à la prestigieuse université de Bologne, ce jeune esthéticien surdoué a, dès le début, inclus les neurosciences dans sa technologie cosmétique d’avant-garde. Totalement sur mesure, en institut comme à domicile. Selon lui, science et efficacité doivent s’y confondre avec plaisir et bien-être. « La synergie entre textures, parfums et gestes ciblés (15 minutes de massage du dos avant chaque soin cabine) plonge la cliente dans un état profond de relaxation physique et psychique. C’est scientifiquement prouvé que cela augmente l’impact des actifs sur les imperfections de la peau. Les résultats sont toujours plus visibles sur le visage et le corps quand stress et tensions sont éliminés. Ils nuisent au bon fonctionnement de l’organisme en général, et à celui de la peau en particulier ». Voilà pourquoi Gianmarco Alfonso consacre 30% de ses investissements à la recherche sensorielle ! La mise au point des textures mobilise une équipe entière. « Le challenge le plus difficile consiste à allier haute concentration d’actifs et texture agréable. Pour cela, rien de mieux que les excipients qui transforment une crème – peu plaisante au départ – en vrai velours ou mousse soyeuse. Les plus performants sont les élastomères, des molécules texturisantes issues du silicium. Avec elles, c’est comme faire danser la crème sur la peau ! ». La stimulation sensorielle se vérifie aussi dans les premiers produits corps RHEA : il s’agit pourtant de textures très liquides à vaporiser. Le secteur cosmétique peut encore utiliser des beurres de cires émulsionnants et les propriétés des polymères : ultra-confort sans coller, sensation liftante immédiate, protection barrière renforcée, perfusion non-stop des actifs dans les tissus cutanés. Leur film « satin » et seconde peau biomimétique figurent parmi les arguments forts de la Crème Secrets Sothys. En cabine, le rituel du même nom aligne 11 galéniques concentrées en actifs et 11 étapes de soin : la sensorialité est plus qu’au rendez-vous !

Le pouvoir des parfums

Accents suaves, fruités, boisés enveloppant les sens tandis que les actifs cajolent la peau : les marques sont désormais plus nombreuses à commander des senteurs raffinées aux sociétés de parfums. Place aussi aux molécules olfactives qui ont un rôle actif ! L’aromacologie va plus loin que flatter le sens de l’odorat, elle soigne aussi. Par exemple, les huiles essentielles d’orange douce et de mandarine calmant le stress, Yon-Ka conseille de respirer d’abord le lait hydratant et le gommage Aroma-Fusion qui en contiennent. Les parfums ont longtemps servi à couvrir les odeurs des ingrédients. Aujourd’hui, la neurocosmétique préfère les employer pour générer une action cutanée et procurer à l’esprit une parenthèse de bien-être. C’est possible parce que l’odorat est le seul sens à envoyer des messages en direct au cerveau. Il est, à cause de sa connexion étroite avec le cerveau, le seul à avoir une très longue mémoire. Un parfum respiré une seule fois, c’est pour la vie : le ressentir 20 ans plus tard téléportera instantanément dans le passé ! Ce pouvoir de déclencher certaines émotions et de réveiller les souvenirs est magique, troublant… mais désormais plus si mystérieux. Des scientifiques ont également repéré des capteurs olfactifs sur les kératinocytes ! La peau étant un « nez primitif », agir sur ces kératinocytes, via un parfum-soin, pourrait peut-être forcer le cerveau à déployer une action antirides ? L’idée n’est pas neuve : la principale difficulté serait alors de trouver la galénique capable de maintenir les actifs assez longtemps en contact avec les serrures moléculaires des kératinocytes. L’avenir nous le dira…

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