Dossiers

Expliquer, conseiller, écouter, questionner… c'est vendre !


Pour qu’un institut devienne un ‘bon business’, il n’y a pas 36 solutions : les excellentes praticiennes que sont les esthéticiennes doivent être aussi des vendeuses au top. Plus facile à dire qu’à faire ? A vous, notre dossier coaching-vente ! Nous y avons compilé les réflexions, conseils et astuces des formatrices, distributeurs et responsables de marques. Chacun a généreusement accepté d’offrir son coup de pouce au home care qui soigne le chiffre d’affaires des instituts. Un cadeau à garder précieusement … et une mine de bonnes résolutions pour 2019 !

Par Catherine MALAISE

D’abord, parlons chiffres. Idéalement, la vente des produits ‘domicile’ devrait représenter 30 % des bénéfices des instituts. Ceux qui ‘cartonnent’ atteignent plus souvent les 15 à 20 %. L’analyse comptable est sans appel, constate Christian Hoven, distributeur exclusif Yon-Ka Belgique/Luxembourg. « Un soin cabine d’une heure facturé 50 € ne couvre que les frais fixes : petit matériel, chauffage, électricité, nettoyage. A raison d’une moyenne d’1€ par minute, l’esthéticienne travaille à perte car elle n’a pas encore inclus ses produits cabine. La vente, c’est donc clairement le salaire de l’esthéticienne ! ». Marie Donnez, formatrice Bernard Cassière (Diotima) insiste régulièrement avec un argument qui claque : « vendre, c’est bon pour vous et le chiffre d’affaires de l’institut. 1h 30 de soin = 60 à 75 €… et une vente = 5 minutes ! ».

Apprendre à l’école ?

Les intervenants de notre enquête le répètent en chœur : les écoles – privées et officielles – ne préparent pas assez leurs élèves à cette activité pourtant vitale. Ils souhaiteraient de vrais modules de vente, un cadre de formation et des textes bien définis. Selon eux, les cours demeurent trop généraux. Trainings de vente minimum, jeux de rôle que les futures esthéticiennes ne prennent pas forcément au sérieux… Comment, alors, leur faire prendre conscience de l’impact de la vente dans leur avenir professionnel ? Certains professeurs ayant le feu sacré les sensibilisent d’eux-mêmes mais cela ne suffit pas. Plus d’une jeune femme quitte donc l’école en étant persuadée que son métier n’est pas de vendre ! « Si, à chaque soin fait un soin à l’école, elle avait pu intégrer un ‘rituel’ de vente, on n’en serait pas là », conclut Magali Holecz, formatrice Sothys Belgique-Wallonie-Luxembourg (Diotima).

Un enjeu pas seulement financier

« Vendre, ce n’est pas juste gagner de l’argent, c’est le SAV du soin cabine», poursuit Magali Holecz. Sa suite logique et primordiale pour fidéliser la cliente et maintenir la bonne réputation de l’institut. Le jour du soin, la cliente quitte la cabine avec une peau superbe. Utiliser les produits conseillés prolonge ce bienfait. Son entourage le remarque et lui en demande la raison : votre soin ! Elle est alors l’ambassadrice de l’institut et reviendra y chercher ce qui lui a valu tant de compliments.

Vendre valorise votre travail en cabine. Grâce aux soins domicile, la peau de la cliente continuer à embellir : c’est motivant !

Si l’esthéticienne n’ose pas lui vendre les produits requis, la cliente sera déjà moins contente du résultat au bout de quelques jours. Diverses études le prouvent : dans 80% des cas, elle ira acheter le type de produit recommandé en parfumerie, en pharmacie par tradition ou même en grande surface en faisant ses courses de la semaine ! Au final ? Que du négatif pour la peau de la cliente (l’effet sera moindre), pour l’esthéticienne (perte de temps et d’argent), pour l’institut (efficacité mise en doute). Voilà pourquoi, vendre c’est faire du bien à tous les niveaux. Et ce qui ne gâche rien, réaliser un bénéfice assez conséquent en quelques minutes chrono…

Coup de frein : la peur de vendre

« Le frein majeur ! », déplore Annemie Jacob, directrice Klapp Belgique-France-Luxembourg. « Beaucoup d’esthéticiennes le ressentent car on leur a appris à être surtout des techniciennes. Le secret de celle qui vend bien ? Ne pas réfléchir à la place de la cliente. Ne pas se dire que le produit sera trop cher après l’avoir entendue se plaindre de nombreux frais. Se mettre dans le portefeuille de la cliente n’est pas la bonne approche. Vous ne connaissez pas ses priorités. Même quand la cliente ne dit rien de particulier, Victoria Wieczorek (responsable formation Payot France-Belgique) observe que les esthéticiennes se mettent encore des blocages :

# la hantise de revivre une expérience désagréable : se sentir coincée par la demande d’explication d’une cliente. Genre : « à ma première visite, vous m’avez dit que je pouvais utiliser ma crème de jour également la nuit et maintenant, vous me recommandez une crème de nuit ? Où est la logique ? ». Ne plus oser vendre pour éviter ce genre de questions n’est pas la solution…

# la concurrence des enseignes de parfumerie. Le combat de David contre Goliath ? Victoria Wieczorek affirme le contraire. Sans dénigrer la qualité des soins de parfumerie, son argument fait tilt : leur utilisation ne peut engendrer de super résultats sur une peau non préparée. La crème d’institut a une meilleure efficacité grâce au soin cabine qui prépare et rééquilibre la peau. Les vendeuses de parfumerie n’ayant pas la possibilité de l’étudier d’aussi près que l’esthéticienne, les effets seront logiquement moins bons. Elke Schommers-Theves le confirme grâce à sa double expérience : après des années à diriger deux parfumeries et un institut, elle se consacre aujourd’hui aux soins Pharmos Natur.

Conseil avec un grand ‘C’ : la connaissance…

… des produits « Le minimum quand on veut vendre, c’est connaître à fond ses produits ! Faites-le test : pourriez-vous parler pendant 20 minutes des ingrédients, des modes d’action et résultats ? », lance Pina Carragi, formatrice Dr. Christine Schrammek (Procosmetics). La connaissance, c’est aussi ce que vous avez envie de partager avec vos clientes : attention, de nos jours, à cause du Web, les consommatrices sont beaucoup plus informées qu’il y a 20 ans ! « On vend déjà en expliquant, c’est une plus-value », confirme Christian Hoven (Yon-Ka).

…de l’univers de la beauté Annemie Jacob (Klapp) va plus loin en soutenant que l’esthéticienne doit être capable de répondre à TOUTES les questions de sa cliente. Objectif : installer un climat de confiance en devenant sa référente beauté. « Il faut étudier ce qui se fait en cosmétique anti-âge, médecine esthétique et chirurgie esthétique. Et ne pas oublier la concurrence ! ». Si une cliente demande la différence entre le soin proposé et ceux des autres marques, elle ‘tique’ un peu de n’avoir pour réponse qu’un laconique « je ne sais pas ».

…de la cliente D’abord, la cliente régulière : croire bien la connaître limite la vente. Madame X ne vient que pour un soin, dit non aux masques, achète toujours la même crème. « Quittez votre zone de confort, questionnez-la, écoutez-la davantage ! », conseille Esther van Meer, formatrice Maria Galland. « Refaites à chaque fois son diagnostic de peau », continue Christian Hoven (Yon-Ka). Ensuite, la nouvelle cliente : pour réussir la vente, le discours doit s’adapter à ce qu’elle révèle. Elle un a métier scientifique et pianote le dernier I-Phone, elle est plutôt écolo, économe, classique ? Mettez respectivement en avant les actifs high-tech, les plantes et procédés verts de production, le rapport durée/prix du produit, les gammes ‘valeur sûre’. La formatrice Babor Belgique, Tina Vanhoek, insiste sur l’utilité d’établir un profil de clientes selon leur milieu professionnel, mode de vie, aspirations…afin de dégainer les arguments qui leur ‘parlent’. Question de psychologie !

Vendre, c’est écouter

Plus exactement, pratiquer ‘l’écoute active’ qui aide à réaliser des ventes additionnelles. Au lieu de prêter une oreille discrète au blabla de cabine, il faut tourner chaque confidence vers la peau. La cliente se plaint du froid ? Demandez-lui si elle le ressent à sa peau plus sèche sur les jambes. Une crème corps va l’aider. Elle a un mariage au printemps et sera habillée en bleu ? Vous avez un vernis coordonné ! Compatir aux petits soucis des clientes, c’est sympa mais la vente, c’est d’abord l’écoute de leurs attentes. « N’oubliez pas que vous êtes une commerçante, ne vous laissez pas prendre votre temps en jouant la psychothérapeute », met en garde Marie Donnez (Bernard Cassière). « Il faut rester humaine, bien sûr », concède Magali Holecz (Sothys). Le meilleur moyen ? Considérer la cliente comme une personne à part entière, la placer au cœur du service…et le montrer : il suffit déjà de la regarder dans les yeux !

Vendre, c’est questionner

Victoria Wieczorek (Payot) : « l’une des causes de non-vente, c’est le manque de questionnement ». En interrogeant mine de rien, on obtient des tas d’indications utiles, estime Elkes Schommers-Theves (Pharmos Natur). Les réponses fournissent des axes pour détecter les attentes et proposer des solutions. A condition d’y mettre de la technique, précise Tina Vanhoek (Babor). Commencer par des questions ‘ouvertes’ qui apportent le plus d’informations (ex : que faites-vous pour soigner votre peau ?). Ensuite, obtenir la confirmation des attentes par des questions type ‘oui-non’. N’ayez pas peur de poser des questions : la cliente se sentira valorisée, au centre de l’attention.

Astuce : si la cliente ne répond pas tout de suite, on laisse le silence s’installer. Elle se décidera à répondre pour faire cesser ce moment gênant !

Vendre, c’est PO-SI-TI-VER !

Convaincre en n’étant pas soi-même convaincue ? Donner envie d’acheter une crème à 400 € en se faisant la réflexion que l’on ne dépenserait jamais autant pour soi ? Difficile, voire impossible. Balayez le négatif de votre esprit : la cliente le ressent ! Pour vendre, il faut de l’assurance, résume Magali Holecz (Sothys). Par exemple, se mettre en tête « je veux le meilleur pour ma cliente !» au lieu de « aïe, elle va croire que je la pousse à claquer son argent ». Quand on lui dit que sa peau a besoin de nutrition ou d’hydratation, il faut le penser vraiment ! La pensée positive, c’est une sorte de mindset, commente Esther van Meer (Maria Galland) mais votre expression corporelle doit aussi indiquer à la cliente que tout est normal : visage ouvert sans sourcils froncés, épaules détendues, mains le long du corps ou dans le dos. Ne jamais croiser les bras…


Et les mots, alors ? 1. Bannir le très négatif « oui, mais… » qui provoque une discussion 2. Tourner en positif les objections de la cliente 3. Placer des mots-clefs : – Je suis contente que vous me disiez que vous utilisez une crème hydratante. Si vous voulez faire encore mieux, il vous faudrait ce soin… – Aujourd’hui, votre peau a besoin de ceci ou cela dans son état actuel, et pour plusieurs raisons que je vais vous expliquer.


Et si je perds ma cliente en faisant du forcing ?

D’un côté, il y a une esthéticienne persuadée d’effrayer sa cliente en lui mettant la pression. De l’autre, une cliente qui peut se sentir frustrée et vexée si on ne lui propose aucun produit. Mettons-nous à sa place, poursuit Marie Donnez : « ne serions-nous pas froissées si au restaurant, le serveur décidait d’office de ne pas apporter la carte de desserts ? Aurait-on l’air de ne pas avoir les moyens de payer un dessert ? ». Pour décomplexer les esthéticiennes, Pina Carragi (Dr. ChristineSchrammek) utilise une autre image : « en visite chez le dentiste, il vous conseille un dentifrice spécifique. à votre Estimez-vous qu’il fait du forcing ? Non, bien sûr ».


Ce n’est pas de la manipulation « Il y a une grande différence entre vendre et arnaquer ! s’exclame Marie Donnez. Ok, on pousse un peu mais vous le faites en votre âme et conscience, en conseillant des bons produits de bonne qualité. Vous argumentez dans l’intérêt de la cliente. La force de vente de l’esthéticienne, c’est son honnêteté ! Si vous avez besoin d’une caution morale, dites-vous tout cela… ».


Vendre, c’est se donner le temps

Juste 10 minutes ! A l’instar des autres formatrices, Magali Holecz (Sothys) déplore le timing ultra serré des rendez-vous. La cliente n’est pas encore partie que la suivante s’impatiente déjà. Le temps de ranger la cabine, la vente se passe à l’arrache ou… pas du tout ! Ménager un intervalle de 10 minutes permet de briser ce cercle infernal de la course à la rentabilité. Magali Holecz : « si vous posez les bonnes questions dès le début du soin, 80 % de la vente se fait en cabine. La caisse n’est que la clôture ».

Songez-y :

  1. la vente commence à l’arrivée de la cliente : elle doit se sentir accueillie. Vous entrez dans une boutique de mode, les vendeuses vous ignorent : aurez-vous envie d’acheter ? Non, évidemment.
  2. la vente se finalise à la caisse avec les dernières explications, la visualisation et la ‘désirabilité’. Préparez les produits sur le comptoir, faites-les toucher et sentir, déballez les flacons les plus jolis. « Je ne vends pas beaucoup, pourtant mes produits sont en vitrine ! », se plaint une esthéticienne. Normal : aucune cliente n’ose lui demander d’ouvrir l’armoire. Et aucun produit n’est capable de sauter tout seul de la vitrine dans ses mains…
  3. la vente, c’est faire des choix.Annemie Jacob (Klapp) : « avec un peu moins de soins cabine et beaucoup plus de vente, l’esthéticienne rentabilise davantage son temps ».

La vente, c’est du sport !

Comme dans chaque sport, il faut s’entraîner en se fixant des objectifs à atteindre :

  • se mettre au défi d’écouler un stock de produits en visualisant à qui les proposer
  • ne pas se décourager à la première erreur, c’est humain d’en faire…
  • se muscler psychologiquement : si on est timide, s’habituer à poser une question bien précise à chaque cliente, avant d’aller plus loin dans le questionnement
  • avoir, dans la foulée, une alternative de produits moins chers si la cliente avoue un souci financier
  • éviter de s’essouffler en vain. La cliente achètera à sa prochaine visite en se souvenant de la qualité de vos conseils
  • écouter les coachs des formations de vente. S’y inscrire deux fois l’an, c’est l’idéal pour maintenir l’effet positif sur le chiffre d’affaires
  • stimuler les jeunes employées avec des incentives renforçant l’esprit d’équipe
Malin ! Chez Mesoestetic, le concept est d’inclure le prix des produits domicile dans le forfait des traitements. L’astuce est psychologique : la cliente n’a pas l’impression de devoir injecter de l’argent supplémentaire. « C’est aussi une mesure importante pour travailler correctement, corrige Ingrid Vander Zijpen (Aesthetic Solutions). Avec nos cures peeling, nous devons être de ce que la cliente va mettre sur sa peau ».

Analyseurs de peau : les alliés de la vente

De plus en plus performants, conçus pour mesurer chaque paramètre essentiel et réaliser des analyses ultra détaillées, ces ‘cosmétordinateurs’ équipés de caméras 3 D haute résolution font mieux que professionnaliser le diagnostic. Ils aident l’esthéticienne qui n’a pas une âme de vendeuse : l’appareil conseille les produits à sa place ! L’argumentation devient facile quand la cliente peut constater de visu les problèmes de sa peau et suivre sur écran les améliorations liés à la cure. Les analyseurs dernière génération ont un format ‘tablette’ pratique et convivial. Ils se connectent au PC de l’institut pour afficher, conserver, stocker, imprimer et émailer à la cliente photos, mesures, analyses de peau et diagnostics. La plupart sont proposés par les marques pour une indication ciblée de leurs produits.

Nouveau : un analyseur multimarques, le ‘Cosmo Diag’ commercialisé en Belgique depuis quelques mois par Florent Kher (Antiaging&Beauty Compagny). Soins cabine et produits des marques y sont encodés. Sur base de questionnaires et mesures de 10 points de contrôle, le Cosmo Diag se met à l’ouvrage. L’écran affiche très vite analyses, diagnostic, conseils personnalisés, photos des produits et soins cabine qui répondent aux besoins de la cliente. Jusqu’à 5 photos ‘avant-après’ peuvent aussi s’afficher ! Point fort : un usage intuitif, indépendant (plus besoin de PC) et modulable (l’esthéticienne peut interagir).

Témoignage d’une championne de la vente : Cindy Stocman, propriétaire ‘Les Thermes de Kain’, Sothys & Cinq Mondes (Hainaut) « Quand on est patronne, on vend d’office. On sait que ce sont les chiffres des ventes additionnelles qui permettent de tenir. Les employées n’ont pas cette conscience mais elles sont aussi crédibles que moi en expliquant pourquoi le produit est bon pour la peau de la cliente. Si elles pensent d’abord au bien-être qu’elle en aura, les mots viennent tout seuls. Ça fonctionne : la cliente est impressionnée d’entendre des explications qui la concerne personnellement. On ne peut vendre que ce que l’on connaît : il faut étudier, suivre les formations, utiliser le marketing et la notoriété des marques avec lesquelles on travaille. Elles font vraiment beaucoup pour épauler les instituts ! Je recommande d’appliquer la ‘règle de 3’ : proposer 3 produits dans 3 catégories de prix différentes, 2 produits corps et 1 produit visage ou 2 pour le visage et 1 pour le corps (pas forcément liés au soin, mais à un besoin détecté dans les propos de la cliente). Vous êtes certaine d’en vendre au moins un ».

Sa parade infaillible : avertir la cliente de l’urgence d’appliquer les produits ‘domicile’ après son soin. « Vous repartez aujourd’hui avec une peau magnifique, mais si vous attendez une semaine, il y a aura à nouveau des cellules mortes et votre peau n’en profitera plus autant. Commencez dès ce soir ! ». Ou comment éviter le shopping de la cliente en parfumerie ou parapharmacie…

CONCLUSION Pour vendre vite et bien, pas de solutions miracle. Juste du bon sens, beaucoup de psychologie et un tas de petites choses évidentes auxquelles on ne pense pas toujours dans le feu de l’action : offrir les échantillons à bon escient, drainer la clientèle en communicant (flyers, site web, tenir un blog), accueillir les workshops des marques. Tout tient finalement en 4 lettres : A (attention) – I (intérêt) – D (désir) – A (achat).

Photos : © VICUSCHKA – AdobeStock; © Robert Przybysz – AdobeStock


1 réflexion au sujet de “Expliquer, conseiller, écouter, questionner… c'est vendre !”

Les commentaires sont fermés.