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De l’anti-âge au pro-âge


Que souhaitent réellement vos clientes 50+ et 60+ ? Le marché cosmétique a repéré un changement d’état d’esprit parmi les jeunes seniors. Certaines ne veulent plus s’empêcher de vieillir et préfèrent s’intéresser à comment bien vieillir. Marques et grands groupes se sont adaptés avec la création du concept « pro-âge » : accompagner les femmes matures, en répondant aux besoins biologiques de leur peau. Le « happy ageing » qui prône l’acceptation – sereine – de soi devient un axe stratégique de développement pour l’industrie cosmétique. Et pourquoi pas, pour votre institut ?

Par Catherine Malaise

Lorsque nos dirigeants rêvent de nous faire travailler jusqu’à 67 ans, le « bien vieillir » devient un enjeu sociétal. Vouloir continuer à plaire et à se plaire pour garder son énergie et son lien social risque d’être, un jour, une véritable « assurance emploi ». Exit la simple coquetterie ! On imagine que les instituts auront un rôle à jouer dans ce « vivre plus longtemps, travailler plus longtemps ». Ne conviendrait-il pas alors de les déclarer entreprises d’intérêt public et que le gouvernement distribue aux seniors actives des beauty vouchers qui les aideraient à rester dans la course ? On fantasme, bien sûr, mais ce ne serait pas si illogique…

Tout à gagner avec le pro-ageing

L’industrie cosmétique voit dans les seniors un marché à fort potentiel. En 2017, pour la première fois dans l’histoire, le monde comptait davantage d’adultes de 65 ans que d’enfants de moins de 5 ans ! D’ici 2050, la proportion de personnes âgées de plus de 60 ans sera multipliée par 2,5. Depuis les années 1970, nous gagnons chaque année 2 à 3 mois d’espérance de vie : un phénomène régulier constaté par le centre de recherche en démographie de L’UCLouvain. Selon les prévisions du Bureau fédéral du plan, les femmes belges vivront en moyenne 89,1 ans en 2060. En attendant, le pouvoir d’achat de vos clientes seniors reste élevé. Poussées par le désir d’entamer une nouvelle vie, elles sont moins frileuses aux dépenses.

Se mettre dans la tête d’une quinqua ou d’une sexa

L’exercice de psychologie n’est pas simple, à 25 ans ou même 40 ans. La façon dont on voit les choses est très différente. « Un jeune peut faire face à 10% d’événements négatifs, mais il y accordera tant d’importance que cela se transformera en 60%. A l’inverse, un senior qui vit seulement 30% d’événements positifs va se focaliser sur eux et cela deviendra 80% ! », explique un chercheur liégeois. Dans le même ordre d’idée, plus on est jeune, plus on a peur de vieillir. Les rides peuvent être déjà une obsession à 25 ans. Par exemple, la ride « tect-neck » qui marque précocement le cou à cause des penchements répétés de la tête sur un smartphone. En revanche, chez les nouveaux seniors, la tendance évolue vers un apaisement positif : accepter ses rides, c’est gagner en bien-être et conquérir une nouvelle liberté.

Assumer et magnifier l’âge

Cela ne s’est pas fait tout seul : le marketing cosmétique a largement encouragé le happy ageing en mettant en scène des égéries qui donnent envie de bien vieillir. Star L’Oréal Paris, Jane Fonda aujourd’hui âgée de 81 ans, rayonne toujours dans ses robes galbées et s’est fait arrêter par la police pour avoir mené une manifestation contre le climat. Isabelle Adjani (65 ans) est incroyablement belle depuis son come-back. En 2016, Lancôme a rappelé Isabella Rossellini plus de trois décennies après en avoir fait son ambassadrice. La même année, l’actrice américaine Susan Sarandon – l’héroïne libérée du road movie Thelma et Louise – a joué, elle aussi, les égéries. La doyenne : Charlotte Rampling, engagée par la marque Loewe à 70 ans. Les anciens top-models des années 80 remontent sur les podiums et certaines femmes débutent le mannequinat à 65 ans ! On a assisté aussi à l’arrivée des bloggeuses beauté senior, fans d’un ageing décomplexé et épanoui : citons la française Virginie Urbini (jeunevieillispas.com) et l’américaine Melissa 5, auteur de plusieurs chaînes youtube. Grâce aux images de sexagénaires belles, épanouies et actives, la notion de vieillissement est désormais floue. Entre l’âge biologique, l’âge social, l’âge émotionnel…
Constat : 76% des 55-64 ans se sentent plus jeunes que leur âge, avec un écart moyen de 10 ans entre leur âge réel et l’âge ressenti (étude Ipsos 2016, pour Bleu Bonheur).

Ne leur parlons pas d’anti-rides

Ça les agace ! Comme quoi le terme entretiendrait l’illusion que l’on peut lutter contre le temps. Or, pour bien vieillir, il faut… accepter de vieillir. Les femmes matures préfèrent une routine de soins qui permet d’être soi en mieux. Et mieux en soi. L’univers cosmétique a réagi en utilisant des termes plus réalistes à leurs yeux : régénérant, restructurant, fortifiant, etc. On ne parle plus de soins rajeunissants, mais de soins raffermissants et uniformisants. Nuance ! La revendication anti-rides disparaît au profit de l’éclat, d’un effet « bonne santé », d’une harmonie globale retrouvée. Pour convaincre les seniors, il faut évidemment plus que des mots. Vu qu’elles ont tendance à vivre l’instant présent, on peut les séduire avec un élément immédiat : les textures. Les formulateurs multiplient les galéniques sensorielles destinées à charmer autant la peau que l’esprit : gelée en baume, huile poudrée, lotion gel, crème-sérum en brume, masque sérum, etc. Un vrai régal pour les seniors en quête de sensations nouvelles ! Les crèmes affichées « riches » assurent désormais leur mission de nutrition avec la légèreté des élixirs. Parfaite illustration d’une approche holistique à privilégier : les sérums olfacto-émotionnels, destinés à rétablir l’équilibre des émotions intérieures.
Le « plus » de la méditation anti-âge. Cette pratique ancestrale vise un rajeunissement mental et physique en relaxant les traits du visage. Effet scientifiquement prouvé : le travail sur la respiration favorise la circulation de l’énergie et l’oxygénation. Le visage gagne en clarté. En chinois, « méditation » signifie « retrouver le printemps »…

Demande n°1

La peau terne préoccupe le plus les sexas. Elle veulent de l’éclat, pas pour prolonger la jeunesse, mais pour exprimer leur vitalité. La lutte anti-rides cède le pas à la recherche d’une belle qualité de peau, fraîche, lumineuse. En un mot, vivante. Les 60+ semblent avoir bien intégré l’idée de l’happy ageing, version cosméto : une peau visuellement « heureuse » témoigne de l’énergie intérieure. L’éclat retrouvé a aussi l’avantage de mettre optiquement les rides en retrait !

A conseiller à vos clientes : l’assiette de l’happy ageing
Le « vieillir tonique », ça se mange ! Les seniors ont tout intérêt à consommer régulièrement des aliments dont les nutriments aident à produire du collagène : saumon, viande rouge, jaune d’œuf (zinc) – agrumes, légumes verts (vitamine C) – fruits rouges (lycopènes) – ail (soufre).

B.a.-ba de la cosmétique pro-âge

Son objectif : concevoir des produits qui prennent mieux en compte les phénomènes biologiques du vieillissement survenant au niveau cellulaire et moléculaire. Un soin pro-âge doit accompagner la peau en évitant de perturber son équilibre naturel.
Ses trois stratégies :
1° Traiter la sensibilité cutanée, car elle est responsable des inflammations qui accélèrent le vieillissement.
2° Renforcer la fonction barrière pour relancer la capacité à retenir l’eau.
3° Restaurer les mécanismes clés de la longévité cutanée : le métabolisme, la régénération, la communication cellulaires.
Les actifs retexturisants, nourrissants et hydratants s’inscrivent dans cette mouvance pro-âge. Ils agissent à toutes les étapes du renouvellement cellulaire et accélèrent la reconstruction de la fonction barrière fragilisée. Au lieu de chercher à corriger les rides, ils redonnent à la peau du rebond et une texture homogène, rayonnante de santé.

Avec le « Bel âge », vous avez le beau rôle

Une esthéticienne pro-âge prodigue les soins et conseils pour aider sa cliente senior à vivre sa « seconde vie » avec joie, assurance, allure et sérénité. Vous allez travailler :

L’éclat : à partir de 55-60 ans, le teint s’affadit et perd sa luminosité. Coupable : la structure altérée du derme perturbe la diffusion de la lumière à travers les couches cutanées. S’y ajoute l’opacification crée par les désordres pigmentaires et l’épaississement de la couche cornée. Le turn-over cellulaire fonctionnant au ralenti, les cellules mortes s’y accumulent. Pour achever d’éteindre la lumière du visage, la micro-circulation paresseuse prive la peau d’éclat rosé. La tendance est aux actifs capables d’agir sur toutes les composantes : clarté, luminosité, couleur, transparence. Ils activent la nutrition et l’oxygénation de la peau en optimisant le flux sanguin dans les capillaires. Adieu, grise mine ! Traiter les taches pigmentaires, les « fleurs de cimetière » de nos grand-mères ? Passé 60 ans, cela n’est plus une obsession. Pour éviter l’incessant combat contre la mélanine, certaines les acceptent, comme elles ont accepté leurs rides. Au lieu de sortir l’artillerie lourde, on peut leur conseiller les soins les plus doux qui inhibent la tyrosinase et les facteurs solubles stimulant les mélanocytes : aux extraits végétaux de yuzu, kiwi…

Le grain de peau : la qualité de la peau joue beaucoup dans la perception de l’âge. Elle dépend essentiellement de la vitalité de l’épiderme. A choyer avec des actifs accélérant la desquamation et le renouvellement cellulaire : actifs végétaux riches en sucres, acides aminés, polyphénols, etc.

L’affaissement des traits : plus fine et plus sèche, la peau résiste mal à la gravité. Le relâchement cutané entraîne le visage vers le bas et déforme l’ovale. Les femmes ne soupçonnent pas une autre cause du droopy look : les os faciaux finissent par se rétracter et privent peau et muscle de leur armature.

La protection contre le stress oxydatif et la glycation : plus que jamais, les anti-oxydants puissants sont nécessaires. Le stress oxydatif augmente, en effet, avec l’âge. La glycation progresse aussi et rigidifie le derme en « caramélisant » les fibres de collagène et d’élastine. Les actifs générateurs de zinc sont intéressants pour inhiber ce mécanisme du vieillissement.

La fatigue du regard : elle accentue toujours les signes de l’âge. Vos clientes doivent comprendre que les classiques soins anti-poches ne suffisent plus. Leur formule draine l’eau qui stagne dans les paupières inférieures. A 60 ans et plus, les poches sont d’une autre nature : elles sont dues au déplacement de la graisse sous-orbitale.

Soins pro-âge : à vos marques !

Avec ses soins bio orientés vers la peau saine, la marque française Absolution maîtrise la routine beauté pro-âge. La bio-affinité des plantes y optimalise l’écosystème naturel cutané. Une peau plus saine et plus forte est aussi l’objectif du Rejuvenating Serum PCA Skin à base de EGF et cellules souches végétales. Pharmos Natur était déjà pro-âge avant l’émergence du concept : la bien-nommée Love Your Age Cream soutient la peau en lui insufflant 7 principes d’action et l’énergie du jus pur d’aloé vera bio. Payot se félicite du succès de sa gamme redensifiante à effet bonne mine Roselift Collagène. La marque la destine aux femmes qui ont une approche positive et bienveillante envers les signes de l’âge. Pile dans la tendance ! De l’éclat assuré aussi, en cabine et chez soi, en très peu de temps, avec le traitement Age Return Carboxy Therapy Klapp : un duo masque & gel dont le léger crépitement accompagne l’action des acides de fruits sur les peaux matures, sèches et squameuses en perte de tonicité et d’élasticité. Pour Babor, l’âge n’est qu’un chiffre et sa nouvelle ligne Reversive le prouve avec un complexe très efficace capable d’affronter les signes les plus courants du vieillissement. Dermalogica se la joue pro-âge avec le lancement du Phyto-Nature Firming Serum immédiatement rehausseur, raffermissant, revitalisant. Une prouesse due à quelques-unes des plantes les plus puissantes de la planète, dont le Camu-camu d’Amazonie : un superfruit contenant 60 fois plus de vitamine C que l’orange ! Qui dit happy ageing, pense bonheur cutané : les soins les plus précieux de Sothys s’y emploient. Gorgées d’actifs de haut niveau, la Crème Secret et la Crème 128 renforcent l’immunité cutanée en plongeant leurs glucanes de pêcher au cœur de textures particulièrement voluptueuses. Souci permanent des peaux matures, le manque d’eau se normalise avec deux nouveaux experts nimue : Hyaluronic Ultrafiller (sérum hydratant puissant aux effets anti-âge, anti-pollution, antioxydants) et Hyaluronic Oil (cocktail d’huiles infusé d’acide hyaluronique nouvelle génération pour un confort optimal). La philosophie pro-âge implique d’assister la peau sans la perturber. Avec les boosters, c’est facile : Maria Galland Paris les décline selon chaque besoin. Valeur sûre des 60 + : l’Ultim’Boost Eclat. La beauté s’opère aussi au compte-goutte avec les trois additifs hydratant, nourrissant ou anti-âge Bernard Cassière.

Crédits photos : © Drobot Dean / © Ridok / © Pixel-Shot – AdobeStoc